商标战略

王老吉千亿品牌的意义与品牌争夺战的反思

    21世纪的今天，举目中国，会发现一个极为无奈和痛心的现实：利润极高的世界著名品牌产品，几乎全被外国大公司或跨国公司垄断了——从可口可乐、百事可乐、耐克皮鞋到法国时装、意大利皮具、瑞士名表;从高端摄像机到高端数码相机，从苹果ipad电脑、iPhone手机到英特尔CPU、微软视窗操作系统……等等。

　　世界经济贸易战起国产品牌失利

　　美、欧、日为首的发达国家以品牌和高科技竞争力主导下的经济贸易战，已让世界无数不发达国家沦为其不驻兵的“殖民地”——纵然是世界GDP老二中国亦如此。而且，这种建立在游戏规则之上的“公平”掠夺，让你有苦说不出!

　　国内一位知名企业家曾用“血淋淋”三个字来比喻这个事实：“中国国内的各类家电品牌,核心器件大多来自国外。汽车、电脑等被人们普遍认为是高利润的产业,几乎全都面临血淋淋的国外技术剥削。中国企业以世界上最廉价的劳动力,消耗着大量的能源,承受着巨大的污染,而掌握核心技术的外国人,只需签署一纸技术合同,就可以抽走中国企业一大半的血汗钱!”

　　三十年前，深圳一句“时间就是金钱，效率就是生命”风靡全国。

　　三十年后，“时间就是金钱，效率就是生命”，无疑应当让位于“品牌就是金钱，市场就是生命”!

　　全球品牌集团Interbrand2013年度报告显示，苹果超过可口可乐，成为今年全球最具价值的品牌。第四至第十名分别是：IBM、微软、美国通用电气公司、麦当劳、三星、英特尔、丰田。“全球品牌价值排行榜”中无一家中国企业。2014年2月18日Interbrand发布的全球品牌排行榜中，东风成为唯一登榜的中国汽车品牌。

　　品牌!品牌!品牌!——在世界经济一体化的条件下，因为匮乏国际品牌，当今中国成了“世界加工厂”，成了世界最大廉价劳动力市场。自身的，拥有13亿消费群体的世界最大消费市场，不但中、高端电脑、电子产品几乎全让位于国外品牌，连技术难度相对低的服装、皮具、饮料、化妆品也同样如此。

　　如果说高端摄像机、高端数码相机、苹果ipad、iPhone，以及英特尔CPU、微软视窗操作系统等高端电子产品中国民族品牌无法在短时间打造的话，而许多传统民族品牌则是可以通过现代经营手法逐步缩小差距并最终赶上的。

　　民族品牌王老吉或成中国的世界品牌先锋

　　王老吉品牌的成功就证明了这一点：2005年，中国国内凉茶饮料不足100万吨，国内饮料几乎成了可口可乐和百事可乐的一统天下。然而王老吉2006年申遗成功后，中国饮料一直呈翻番发展态势。到2010年，凉茶饮料达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。2011年，红罐王老吉销售收入160亿元，超过可口可乐。王老吉商标品牌价值也因此飞速攀升至1080亿元。

　　2012年的商标纠纷，广药收回王老吉品牌后，从零开始，重新生产王老吉红罐凉茶。经营者的更迭势必会影响到品牌的发展，然而，这个过程需要辩证地去认识。一系列数据告诉我们，王老吉的发展潜力巨大，势不可挡。

　　2012年5月，红罐王老吉的生产经营权正式回归广药之后，王老吉大健康团队面临重新组建团队，建立生产线、开拓销售渠道的多重困境，然而，就是在这样的情况下，2012年6月，在短短一个月的时间里，新装红罐王老吉迅速上市。这展现了王老吉团队强大的执行力。

　　2013年，在经过一年多时间的产能与渠道扩展后，王老吉销量已达到150亿元，并获得消费者满意度、销量等多个第一。虽然竞争者有着此前经营凉茶的丰富经验和强大渠道，但王老吉仍以数据说话，占领了整个凉茶市场的半壁江山。这除了团队的努力外，还要归功于王老吉品牌自身强大的品牌魅力。因为，在很多消费者看来，如今拿起一罐王老吉，喝的不止是凉茶，更是180余年的文化与历史，喝的是百年传承的正宗口味。这也是市场竞争中王老吉的独特优势。

　　此外，要说到王老吉的高远目标。2012年5月，广药集团发布“王老吉凉茶136发展方略”，目标是“将王老吉从民族品牌打造成世界品牌”。到2017年要实现300亿元销售，到2020年力争达到600亿元。以此目标为基础，在进过2012、2013的产能建设、渠道拓展之后，2014年，王老吉似乎加快了前进的步伐。发布以“时尚”、“文化”、“科技”为核心的“品字形”战略，宣布在北京建立北方总部，形成南北双核布局，谋动全国，此外，与腾讯合作，全力展开世界杯营销。众多举措显示了王老吉的决策力。

　　正是强大的执行力+独有的品牌力+高远的决策力，让王老吉屹立于世界品牌之林成为可能。这也让旁观者在对民族品牌、百年老字号的祝福之中充满期待。

　　品牌之争的前车之鉴

　　王老吉商标品牌价值飞速攀升，并打破可口可乐、百事可乐一统中国饮料市场局面，对中国民族品牌的建设和打造无疑起到巨大的鼓舞作用。然而从近年备受关注的王老吉商标品牌争夺中，以及与可口可乐、百事可乐国际化品牌的巨大差距中，也可以发现存在的问题和挑战是十分严峻的：

　　2012年5月中旬，备受关注的“王老吉”商标争夺战终于落下帷幕，这起有“中国第一商标案”之称的官司最终以“王老吉”商标重回广药为最终结果。但市值千亿的品牌资产分割之争还远未结束。

　　2013年12月20日，广州中院判决加多宝“王老吉改名加多宝”广告语虚假宣传。2013年12月24日，重庆一中院一审判决，“怕上火就喝王老吉”广告语不构成不正当竞争，驳回加多宝的诉讼请求。王老吉两胜，而加多宝两次均不服，当庭表示要上诉。

　　2014年3月11日，因“怕上火就喝王老吉”广告语所有权属谁，加多宝与王老吉再次在广州对簿公堂。

　　旷日持久的王老吉千亿商标品牌争夺战中，暴露出许多中国企业普遍性的，值得高度反省和纠正的问题：

　　一，对现代企业而言，最宝贵资产并非土地、厂房、设备，而是品牌。所以，一个企业从最高层到普通员工，都要确立强烈的“品牌就是金钱，市场就是生命”意识。

　　二，广药集团原总经理李益民为一己之私，以300万港元低价将红罐王老吉长期运作权廉价卖给鸿道集团事件在警醒企业：品牌保护远不只在预防、打击假冒和保证质量上，还在加强企业规章制度和规范化建设上。

　　其三、广药集团一度低价出让红罐王老吉运作权一事警醒政府：中国民族企业的发展，以及品牌建设和打造，不但面临体制瓶颈制约，还面临企业规范化建设和法治化管理等诸多问题——广药集团虽拥有潜力极大的著名商标品牌，其领导层也曾雄心勃勃，但囿于体制原因，导致企业创新能力和市场开拓能力受到严重扼杀。

　　而国有企业官衙化管理制度，导致领导层缺乏有效监督，最终引发了李益民低价出售王老吉商标使用权的事件。前述教训警醒政府：本国民族企业要健康成长快速发展，不但要及早健全、完善、规范市场经济体制，还必须尽快完成国有企业现代化改造、规范化建设和完善现代企业管理制度。

　　陈鸿道事件警示中国企业家：一个企业家如果具有超凡的商业眼光、商战谋略和拥有一个强大的营销团队，还必须有强烈的职业操守底线和敬畏之心;打造企业品牌，提高市场竞争力，除了充分发挥、调动管理层和员工积极性外，还要自我加强法制意识和企业法治化管理。试图通过潜规则乃至商业犯罪手段牟取暴利，是饮鸩止渴!

　　前车之鉴，后事之师。王老吉品牌商标引发的广药、加多宝官司大战，从长远眼光而言，对民族企业的发展和壮大，以及民族品牌的进一步成长并非坏事，而是一宗大